Mayo Clinic 명성의 비결(1)
'Consumer Brand Monitor Study'에 따르면 미국 사람들은 암·심장질환 등 생명과 관련된 중증질환에 걸렸을 때 가장 이용하고 싶은 병원으로 Mayo Clinic을 지목한 것으로 나타났다. 전국 규모로 행해진 이 연구에서 전체 응답자의 19%가 Mayo Clinic을 첫 번째로 찾겠다고 해 2위 병원이 기록한 5%의 세배가 넘는 선호를 기록하였다.
'Patient Brand Monitor Study'에 따르면, Mayo Clinic을 이용한 환자의 95%가 자발적으로 약 44명에서 47명의 타인에게 좋았던 점을 이야기 하고 있는 것으로 나타났다.
구전활동에서 부정적인 경험의 전파가 긍정적인 경험보다 훨씬 활발하다는 것을 고려하면, Mayo의 결과는 매우 주목할 만하다. 만 명이 경험한다면, 이들이 약 45만 명의 잠재고객에게 긍정적인 경험을 전하는 것이다.
더군다나 구전메시지는 광고나 PR보다 더 현실적이고 신뢰할 만한 정보원으로 작용하여 잠재고객의 Mayo Clinic선호에 결정적 영향을 준다.
기업처럼 광고나 프로모션 활동이 활발하지 않은 상황에서, Mayo의 사례는 병원이 잠재고객에게 다가가서 병원 브랜드 선택에 영향을 줄 수 있는 결정적 정보를 전달 할 수 있는 수단으로서 구전의 중요성을 보여준다.
일반상품의 경우 브랜드에 대한 광범위한 인지나 이미지 형성에 광고나 웹 사이트, 프로모션 등 기업의 의도된 메시지가 중요한 역할을 하지만 무형의 제품인 의료서비스의 경우 잠재고객들은 의도된 메시지가 아닌 객관적인 정보에 목말라한다.
의료서비스처럼 그 내용이 고객에게 중요하고, 전문적일수록 소비자는 브랜드의 선택에 있어 위험부담을 줄이려는 욕구가 커 이용자의 경험에 바탕을 둔 구전의 영향력이 상대적으로 커진다.
그러면 Mayo의 어떤 점이 압도적 선호를 가져온 긍정구전을 유발한 것인가?
물론 Mayo의 뛰어난 의학적 성과는 명성의 기본적 배경이다. 하지만 의학적 성과로 보면 비슷한 곳은 여러 곳 있어 Mayo만의 차별적 구전의 요인은 아닌 듯 하다.
Mayo를 두드러지게 한 것은 "The best interest of the patient is the only interest to be considered"라는 환자중심의 신조로 제공된 운영시스템과 서비스다.
고객들이 Mayo에서 경험한 기대를 넘어 선 보살핌은 다른 사람들에게 전할 만한 놀라움으로 다가간 것이다.
국내 굴지의 광고회사인 이노션·금강기획에서 마케팅본부장을 지냈으며, 고려대·중앙대 등 대학과 한국방송광고공사 교육원 및 무역협회 무역아카데미 등에서 마케팅 및 광고를 강의했다. 현재 건국대 언론홍보대학원에 출강하고 있다(☎02-2030-7060).
