신라면·현대자동차 같은 제품브랜드와 리츠칼튼·서울아산병원같은 서비스브랜드는 어떤 차이가 있을까?
소비자의 입장에서는 구매를 결정할 때 브랜드가 가지고 있는 이미지에 의해 영향을 받는 것은 동일하지만, 브랜드가 소비자에게 인식되고 경험되는 과정에는 근본적인 차이가 존재한다.
라면이나 자동차는 구체적인 제품이 관심의 대상이지만, 병원이나 호텔은 서비스를 제공하는 사람 혹은 사람들이 소속되어있는 구성체가 중요하다. 즉 소비자가 얻게 되는 만족의 원천이 전자는 제품이지만, 후자의 경우 사람·시설·장비 등이다.
소비자에게 제공되는 한 브랜드의 품질은 전자의 경우 동일하지만, 후자의 경우는 상황에 따라 가변적이다. 마주치게 되는 접점도 제품브랜드는 비교적 적지만, 서비스브랜드는 많은 접점으로 구성된다.
이런 차이로 인해 서비스브랜드에서는 가장 중요한 마케터가 다름 아닌 그 서비스를 실행하는 구성원들이다.
각 구성원들이 자리 잡고 있는 각 각의 접점은 소비자에게 노출이 되어 의식적 혹은 무의식적인 경험의 요소로 다가가 메시지를 전달한다. 이러한 각개 메시지의 합은 소비자에게 그 브랜드의 메시지로 기억된다.
메시지 인식은 기본적으로 서비스의 소비자 문제 해결 여부에 따라 영향을 받지만, 각 접점 경험시 접점 구성원의 언어선택·목소리의 톤·열정의 정도·외모 등의 인적요소, 그리고 각 접점에서의 냄새·소리·온도·분위기 등의 환경요소도 소비자의 병원 메시지 인식에 영향을 주고 있다.
주차공간을 찾고, 접수를 하고, 간호원의 안내를 받고, 의사를 만나 치료를 받고 병이 고쳐지는 것은 기능적인 문제의 해결과정들이며, 소비자의 병원에 관한 인상을 좌우하는 기본적요소들이다. 하지만 기능적인 요소는 비슷한 경쟁적 위치의 병원들 간에는 어느 정도 평준화가 되어 차별적인 인상을 주기는 힘들다.
소비자가 기능적인 문제를 해결하면서 같이 경험하게 되는 환경요소, 인적요소는 기능적 문제 해결을 넘어 소비자와 병원의 정서적 유대를 가져와 충성고객을 만드는 역할을 하게 된다.
이때 정서적 유대는 막연하게 편안하고 친절하다는 차원을 넘어 병원이 지향하는 브랜드이미지의 표현에 대해 소비자가 공감을 느끼고 애착을 가질 때 그 영향이 극대화 된다. 예를 들어 '격의 없는 친절함보다는 전문성 이미지'를 병원브랜드가 지향한다면 인적요소와 환경요소들이 그것의 반영이어야 한다.
구성원이 사용하는 언어, 말투, 복장 그리고 실내의 분위기가 브랜드이미지의 표현일 수 있도록 고려해야 한다. 그러기 위해서는 브랜드이미지를 먼저 공감하고 실천할 수 있도록 병원 내부를 대상으로 한 브랜딩 활동을 우선해야 한다.
국내 굴지의 광고회사인 이노션·금강기획에서 마케팅본부장을 지냈으며, 고려대·중앙대 등 대학과 한국방송광고공사 교육원 및 무역협회 무역아카데미 등에서 마케팅 및 광고에 관해 강의했다.
현재 건국대 언론홍보대학원에 출강하고 있다(이메일:kyuchulkang@paran．com).
