경쟁력·자금력 없는 중소병원 경영난 더욱 심화
이선규 박사 '의료광고 허용이 병원에 미치는 영향' 발표
의료광고의 전면적 허용이 경쟁력 없는 병원을 도태시킬 수도 있고, 의료계에 부익부 빈익빈을 가져올 수도 있다는 의견이 나왔다．
이선규 박사(연세의대 의료법윤리학과)는 25일 제21차 병원관리종합학술대회에서 '의료광고 허용이 병원에 미치는 영향' 보고서에서 이같이 밝혔다．
이 박사는 이날 학술대회에서 "의료광고 허용(10월 27일 헌법재판소가 의료광고 제한한 의료법 위헌 판결)에 따른 의료기관간 경쟁이 의료기술의 발전이라는 긍정적인 효과를 가져올 수 있으나, 현 상황에서는 의료계 내부의 양극화를 초래할 가능성이 높다"고 지적했다．
특히 "경쟁력과 자금력이 있는 대학병원이나 대형병원에 비해 중소병원의 경영난은 더욱 심화돼 광고를 통해 효과적인 병원홍보를 촉진시키고, 나아가 병원경영성과를 높일 수 있는 방법을 적극 모색해야 한다"고 제시했다．
이밖에도 "의료광고 규제에 대한 위헌결정은 의료광고를 병·의원의 마케팅을 위한 홍보전략 또는 경영전략의 하나로 인식케 하는 계기가 될 것"으로 기대했다．
그러나 "소비자의 알 권리 확대, 의료기관의 홍보 확대 등의 긍정적인 효과도 있겠으나 병·의원 간의 경쟁체계를 심화시키는 부정적인 효과도 생각해봐야 할 문제"라고 언급했다．
따라서 이 박사는 "의료광고 허용 시 가장 우려가 되는 허위·과장광고의 성행을 막기 위해 정부·소비자단체·전문가단체들에 의한 광고의 감시가 필요하며, 대한병원협회와 같은 전문가단체는 의료광고에 대한 가이드라인 수립, 자율규제의 강화 등과 같은 다양한 대비책을 마련해야 한다"고 주장했다．
전문병원화 가속화 예상
이 박사는 의료광고가 전면 허용될 경우 '00 전문병원'이라는 광고가 더욱 확대될 것이라고 전망했다．
또한 현재 세부전공에 대한 진료과목 표시를 허용하지 않고 있으나, 병원 광고에는 이를 표시할 수 있기 때문에 자연스럽게 전문병원을 표방하는 의원들이 늘어날 것이라고 내다봤다．
특히 대형병원보다 경쟁력이 약한 중소병원이 대형병원과 차별화할 수 있는 전문과목을 좀 더 강화함으로써 전문병원을 표방하는 것이 경영전략이 될 수 있다고 언급했다．
브랜드네임화(프렌차이즈화) 이익 크다
이 박사에 따르면 의료광고가 전면 허용되면 미국의 경우처럼 체인제휴가 늘어날 가능성이 많지만 실질적인 경영상의 체인제휴라기 보다는 연합광고가 만들어질 가능성이 높다．
이 박사는 대형병원 또는 대학병원의 경우에는 이름 자체가 브랜드네임화돼 큰 영향을 받지 않겠으나 중소병원은 단독으로 광고를 하는 것보다 더 큰 이익과 효과를 얻을 수 있을 것이라고 설명했다．
아울러 간접광고보다는 직접광고가 더 주를 이루게 돼, 병원행정적 측면에서는 마케팅 전략으로서 가장 효과적인 홍보수단이 될 것이라고 밝혔다．
최신 고가 의료장비·우수 의료인력 확보 가속화
이 박사는 의료광고 허용이 확대되면 대학병원에서 최신 기계와 의료기술 도입 사실을 즉시 알릴 수 있게 되고, 의사의 학력 및 경력 광고도 가능하게 될 것이라고 전망했다．
그러나 중소병원은 대학병원이 표방하는 최신 고가 의료장비와 우수 의료인력 확보를 위한 비용에 대한 부담을 크게 가질 수밖에 없다고 언급했다．
이 박사는 불필요한 비용지출이 발생할 경우 대학병원 및 중소병원의 경영난을 초래할 수 있다며 신중하게 접근해야 한다고 거듭 강조했다．
