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시알리스, "우린 비아그라와 다르다!"
시알리스, "우린 비아그라와 다르다!"
  • 최승원 기자 choisw@kma.org
  • 승인 2015.07.23 14:12
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심일 한국릴리 마케팅 상무...가격인하·제형 변화없이 정면돌파

 

심일 한국릴리 마케팅 상무

한국릴리를 향해 초대형 태풍이 북상 중이다. 태풍 이름은 '페이턴트 클리프(특허절벽)'. 태풍의 방향과 속도를 계산하면 한국 시간 9월 강풍과 폭우를 몰고 특허만료될 '시알리스(성분명: 타다라필)' 지역을 강타할 것으로 예상된다.

 

2012년 5월 '비아그라(성분명: 실데라필)' 지역을 강타한 태풍과 동급이다. 비아그라는 필름형 제제란 제형변경 방재대책을 세워 태풍 피해 복구에 나섰지만 수마(?)가 할퀴고 간 상처는 아직도 선명하다.

한국릴리는 북상 중인 태풍 '페이턴트 클리프'로부터 피해를 최소화하기 위해 '종합방재대책반'을 만들고 책임자로 심일 마케팅 상무를 세웠다.

심일 상무에게 시알리스는 페이턴트 클리프로부터 지켜내야 할 고향과 같다.

미국에서 MBA를 마치고 처음 제약사라는 곳에 들어와 맡은 품목이 시알리스였다. 정확히 말하자면 심 상무가 시알리스를 맡는 조건을 붙여 입사했다.

심 상무가 시알리스에 관심이 컸던 이유는 발기부전 치료제 시장의 독특함 때문. 발기부전 치료제 시장은 다른 처방약보다 상대적으로 환자의 개입이 높은 곳이다. 오리지널 약에 대한 충성도도 상대적으로 낮아 제네릭 교체율도 높다. 그만큼 경쟁도 치열하다.

9월 특허만료될 시알리스의 경우 제형별로 150개 제네릭이 시장에 쏟아질 예정이다. 시장의 특성상 처방약 가운데 마케터의 손을 많이 타는 치료제다. 마케터에게는 상대적으로 자율권이 많다.

심일 상무는 시알리스와 비아그라와는 다를 것이라고 확신했다. 비아그라와는 달리 처방률이 다른 과에 비해 유독 높은 비뇨기과를 집중공략해 특허절벽 현상을 최소화할 계획이라고 밝혔다.

심일 상무를 최근 만나봤다. 

<일문일답>

시알리스 특허만료가 코앞으로 다가왔다. 경쟁이 치열하고 방어가 쉽지 않은 시장이다. 아무래도 비아그라 특허만료 케이스를 타산지석으로 삼을 것 같다.

이미 제네릭 공세를 경험한 비아그라 사례를 통해 어떤 대응이 필요할지 공부할 수 있었다. 하지만 두 치료제는 다르다. 시알리스는 2015년 1~ 4월 기준 약 75% 이상의 처방이 종합병원 비뇨기과와 비뇨기과 전문 클리닉에서 이뤄진다. 특히 시알리스는 발기부전뿐 아니라 양성 전립선비대증에 대한 특허를 2016년 상반기까지 유지한다. 비뇨기과에 특화된 발기부전 치료제라고 생각한다.

5mg 매일복용법은 2015년 1분기 기준 비뇨기과 전문의가 가장 많이 처방하는 발기부전 치료제로 집계됐다.

필요할때 복용하는 제제보다 6년 정도 늦었지만 시장 반응은 굉장히 좋았다. 데일리용법의 경우 2014년 기준 전년 대비 약 16% 매출이 증가했다.

시알리스 매일복용 제제는 비뇨기과 전문의의 진단과 충분한 컨설팅이 선행돼야 한다. 특허만료 이후에도 시알리스는 비뇨기과 처방률이 여전히 높을 것이고 비뇨기과 의사는 오리지널 처방을 쉽게 바뀌지 않으리라 기대하고 있다. 물론 마케팅 대상도 집중할 수 있어 장점이다.

시알리스 제네릭의 가격경쟁력이 맘에 걸리지는 않나?

시알리스는 발기부전 치료제 비아그라 제네릭의 공세를 한 번 겪었다는 게 중요하다. 그때 오리지널에 대한 충성도가 약하거나 약값에 민감한 환자는 빠져나갔다고 본다. 시알리스의 처방액 역시 비아그라 특허만료 이후 일부 줄었다.

지금 시알리스 처방의 55%를 차지하는 20mg·10mg 환자군은 그만큼 시알리스에 대한 애정이 있다고 볼 수 있다. 20mg·10mg은 비아그라와 마찬가지로 필요할때 복용하는 용량이다. 가격이나 제네릭 출시에 상관없이 오리지널을 선호하는 환자와 의사가 꽤 있다고 보는 근거다.

가격인하나 제형 변화 등은 고려하고 있나?

가격인하나 한국에서 인기있는 필름형 제제로의 출시 등은 아직 고려하고 있지 않다. 우리가 판단할때 시알리스의 가격 탄력성은 비탄력적이다. 가격인하 요인에 그다지 움직이는 층이 아니라고 분석하고 있다. 필름형 제제 역시 크게 어필하지 못하리라 본다. 시알리스 처방의 45%를 차지하는 데일리용법은 특정 시간에 비타민처럼 먹는 약이라 휴대 편의성이 그다지 중요하지 않다.

특허만료 이후 매출 하락은 불가피하다. 어느정도 예상하나?

한국릴리의 조현병 치료제 '자이프렉사(성분명: 올란자핀)'는 2011년 특허만료 이후 5년 동안 처방액이 2% 줄어드는 수준에서 막았다. 우울증·골관절염 만성통증 치료제 '심발타(성분명: 둘록세틴염산염) 등은 2014년 8월 특허만료 이후 동기대비 올 1분기 처방액이 25% 오히려 늘었다.

특허절벽 현상과 관련해 조현병 치료제와 발기부전 치료제를 비교하는 것은 적절하지 않을 것 같다.

물론이다. 심발타와 자이프렉사를 예로 든 이유는 한국릴리가 앞으로 의료진과의 파트너십을 지속하기 위해 끝없이 노력하겠다는 말을 하고 싶어서다. 시알리스 특허만료 이후에도 한국릴리는 마케팅팀의 규모를 유지하면서 의료진과의 신뢰관계를 꾸준히 유지할 거다.

그래서 어느정도 감소를 예상하나?

시알리스를 복용하는 환자군 중 가격에 비탄력적인 환자는 제네릭 출시에도 이탈이 적을 것이다. 반면 가격이 조금만 저렴하다면 발기부전 치료제를 복용할 계획이 있는 환자군과 가격이 조금 싸지는데 따라 제네릭으로 가는 환자가 일부 있을 것이다. 이탈은 크지 않으리라 보지만 예상보다 이탈이 클 수 있다고 가정해 '플린B'도 마련했다.

 '플랜A'는 시알리스 매일복용법을 주무기로 비뇨기과 의료진을 집중마크하는 것인가?

릴리는 시알리스5mg 매일복용법을 출시할때부터 끊임없이 혁신적인 서비스와 치료제를 제공하고자 노력했다. 시알리스 특허만료를 앞두고도 지속해서 비뇨기과에 투자하고 그동안 비뇨기과 의료진과 구축한 신뢰를 지키기 위해 최선을 다할 것이다.

특허만료를 앞두고 국내 제약사와 코프로모션을 맺어 시장을 더 확대하거나 가격을 낮추는 방안 등도 논의하기도 했지만 결국 해답은 기본을 생각하는 것이었다. 시알리스가 국내에서 성공할 수 있었던 이유는 시알리스라는 브랜드에 로열티를 가진 분이 있었기 때문이다. 릴리의 모든 자원을 로열티를 가진 분에게 실망을 주지않는 방향으로 집중할 것이다.

시알리스를 공동판매한 대웅제약과 2007년 결별했다. 결별 이후 판매망이 약해지지는 않았나?

계약이 끝난 이후 2008년까지 약간 정체를 겪었지만 2009년 시알리스5mg 매일복용법을 출시하면서 성장을 이어갔다. 처음 매일복용법을 출시할 때만 해도 '누가 발기부전 치료제로 매달 10만원 쓰겠느냐'는 부정적인 의견이 많았지만 반응은 굉장히 좋았다.

올해 상반기까지 시알리스는 매일복용법의 성장을 기반으로 발기부전 치료제 부동의 1위 자리를 차지하고 있다. 특허만료 이후에도 현 판매망을 유지해 특허절벽에 적극적으로 대응할 계획이다.

150개 제네릭이 출시를 앞두고 있다. 향후 시장 전망은?

시알리스 제네릭이 출시로 발기부전 치료제 시장이 크게 확대될 것이라고 전망하는 시각이 있는데 개인적으로 현재 1000억원 규모의 시장이 유지되는 수준일 것으로 예상한다. 150개 제네릭 중 5~6개 정도만 살아 남을 것으로 본다.

제네릭이 범람하면 할수록 효과와 안전성에 대한 요구는 커질 것이다. 경쟁은 심화되겠지만 시알리스는 또 다른 기회를 맞을 것이다.


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