고객이 고객 낳는 마케팅-CRM

예전에는 판촉·홍보등을 통해 물건을 파는 것을 마케팅이라고 했다. 그런데 최근 미국의 마케팅협회에서 마케팅에 대한 정의를 "소비자를 위해 가치를 창출하고 의사소통하며 전달하는 조직적 기능이자 일련의 프로세스이고, 조직과 관련자들의 이익을 위해 고객과의 관계를 관리하는 것"이라고 변경했다.

여기서 마케팅이란 '고객과의 관계를 관리하는 것' 즉, CRM(Customer Relationship Management)을 말한다. CRM은 고객을 나의 가장 친한 친구·연인·가족이라고 생각하고 그들도 그런 생각이 들게 만드는 것을 말한다. 즉 '고객과 친구가 되는 것', '고객과 사귀는 것'이 CRM이다.

진료실의 CRM

고객에게 만족도라는 것은 치료의 결과가 많은 영향을 주지만 그에 못지않게 치료하는 과정자체가 결과에 영향을 주곤 한다. 따라서 진료를 할 때 고객에게 신뢰를 심어줄 수 있는 말과 행동을 만들어 가야 한다.

첫째, 자신이 진료하는 모습을 직접 촬영해서 보는 것이다. 직접 촬영해서 전문가에게 이미지컨설팅을 의뢰하거나, 어떻게 해야 고객들이 감동하겠는지 직원들에게 의견을 받아보는 것이다. 원장도 변하는 모습을 보인다면 직원도 금방 변하게 된다.

둘째, 고객에게 직접 명함을 건넨다. 환자가 치료를 마치고 진료실을 나설 때 원장이 직접 명함을 건넨다. 대부분의 고객들은 접수에서 직원에게 말하고 그냥 가져간다. 원장에게 직접 명함을 받으면 신뢰가 높아진다. 여기서 한마디 거든다면 "주변에 소중한 분이 오시면 OOO님처럼 잘 해드리겠습니다"라고 한다면 고객(환자)은 병원의 팬이 될 것이다.

셋째, 엘리베이터까지 배웅하라. 바쁘다면 더욱 그렇게 하라. 그렇게 하면 고객은 병원을 잊지 못한다. 이때 주의할 점은 엘리베이터문이 닫히고 한 층 내려간 다음 돌아서야 한다. 문이 닫히는 순간 등을 보이면 고객은 잠깐의 배신을 느끼게 된다.

대기실의 CRM

고객들이 병원에서 많이 하는 일 중에 하나는 기다리는 것이다. 병원에서 고객들이 기다리는 시간은 어떻게 보면 서비스에 불만족 할 수 있는 요인이지만 병원에서는 아주 소중한 시간이다.

첫째, 고객 체험기를 비치한다. 병원에서 가장 판매하고 싶은 상품(여드름·아토피·라식·코성형 등)을 수술한 고객의 체험기중에서 잘 된 체험기 위주로 대기실에 비치한다. 전후의 상태·고객성명·사진 등이 있으면 더욱 설득력이 있다. 또 전문가(의료인·변호사·교수 등) 집단이 수술을 받은 것도 효과적이다. 특히, 직원이 직접 수술받은 경우엔 더욱 설득력이 있다.

둘째, 병원 자랑하기다. 언론 보도·사회공헌·00대상 수상·새로운 장비·특허 받은 내용·수술에 대한 만족도·수술 성공률·의료진의 경험과 경력 등도 고객을 설득하기 좋은 내용이다.

상담실과 수술실에서도 할 것이 많다

고객을 설득하는 곳인 상담실은 무엇보다도 중요하다. 고객을 설득하기 쉬운 방법 중에 하나는 무엇이든지 눈에 보이게 하는 것이다. 수술이 잘 될 것이라는 것은, 가상체험·수술 결과에 대한 통계·재수술 비율이 낮다는 통계, 그리고 현재까지 수술 케이스를 숫자로 보여주는 것이다.

또 상담할 때 A4용지에 그냥 그리면서 하는 것 보다는 늘 설명하는 내용을 인쇄를 해 놓거나, 플래시 등 애니메이션으로 제작해 설명한다면 더욱 설득력을 높일 수 있다. 논란의 여지는 있지만 '품질보증서'·'평생보장제도'와 같은 것을 제작해서 적절하게 사용하는 병원도 있다.

수술실에서는 수술 전에 고객을 위해 기도를 한다.(종교에 따라 달라질 수 있다) 또 전신마취가 아니고 직원이 할 수 있는 시간이 있다면, 수술·시술 받는 동안 고객의 손을 잡아준다.

손 글씨 편지와 오늘 방문할 고객 확인

요즘의 소통은 거의 이메일이나 휴대폰문자(SMS)로 하는 것 같다. 특히 스마트폰을 사용하면서 SNS로 소통을 하는 것 같다. 필자도 언제 손글씨 편지를 받아 봤는지 기억나질 않는다. 그래서 최근에 많이 사용한 것 중에 하나는 손글씨 편지이다. 원장님이 직접 손으로 편지를 써서 발송한다면 고객은 아마 병원에 열렬한 팬이 될 것이다.

오늘 방문할 고객을 모르면서 고객을 감동시켜서 우리병원의 팬을 만든다는 것은 힘든 일이다. 아침에 출근해 오늘 방문할 고객의 의료적 특이사항·현재상태·우리병원의 충성도, 그리고 어떻게 응대를 해야 하는가에 대해 준비를 해야 한다.

고객이 가장 감동하는 순간은 직원이 나를 알아보고 친절이 아닌 친근하게 대할 때이다.

고객을 통해 고객을 만드는 CRM

대부분의 기업들이 그렇듯이 병원의 가장 좋은 마케팅은 고객을 통해 고객을 만드는 것이다. 소개해준 고객은 불안해 한다. 그래서 소개해준 고객에게 안심시키는 CRM이 반드시 필요하다.

고객이 검사 또는 상담을 받고 난 후 소개해준 고객에게 전화를 해서 안심을 시켜준다. 소개로 온 고객에게도 감사인사를 한다. 요즘에 병원에서 고객에게 상품권이나 병원의 다른 상품의 서비스(보톡스 등)를 선물로 준다.

기프트콘도 효과적이다. 특히 기프트콘은 5000원~1만원 정도 인데 반해 효과는 아주 좋다. 관리해야 할 고객이라면 일행과 같이 진료보고 떠날 때 병원문을 나서자마자 스타벅스 커피 2개를 핸드폰 키프트콘으로 보내준다면 고객은 병원을 자랑할 수밖에 없을 것이다.

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