김경수(부산광역시의사회 공보이사)
정당한 논리 올바른 전달
홍보란 영어로는 Public Relation이라고 하는 것으로서 조직이 공중(언론, 회원, 지역주민, 환자, 정부, 국회, 행동주의자 단체)과 커뮤니케이션을 가지고 그들을 이해시키고 설득시키고 조정을 하여 공중의 지지를 꾀하는 시도라고 정의를 내릴 수가 있겠다.
지면 관계상 광의의 홍보 전략 중에서 실제로 의협에서 특히 중요시해야 하는 효과적인 대국민홍보를 위한 언론관계 전략과 지역사회 관계 전략과 대국민 관계 전략에 관해서 중점적으로 설명해보고자 한다.
언론관계 전략이란 의협이 원하는 사건이나 사안이 뉴스가 되도록 하는 과정이면서 동시에 원하지 않는 것은 뉴스가 되지 않도록 하는 홍보 전략이다. 언론 관계가 바로 언론매체의 최종 수용자인 국민에 대한 홍보로 이어지기 때문에 이 뉴스미디어를 대상공중으로 하는 언론관계야 말로 제일 중요한 대국민 홍보 전략이 아닐 수 없다.
기자들은 마감시간내에 뉴스를 찾아 방송 또는 기사화해야 하며 의료분야에 대해서는 전문인이 아니므로 의료에 관계되는 쟁점사항에 대해서는 의협의 홍보담당 책임자에게 많은 정보를 의존하게 됨과 동시에 언론의 보도 명제인 객관적 보도에 충실하려고 하는 전문인인 것이다.
기자들은 자신의 시각으로 객관적 자세로 그 정보들을 분석하며 상대 공중 즉 약사 측이나 정부 측으로부터 제공받은 정보도 참고하여 뉴스 기사를 작성한다. 그러므로 약사 측이나 정부의 논리가 더 명확하게 보이거나 진실성이 있어 보이면 그쪽으로 기자들의 시각이 경도될 수가 있다.
그러므로 평상시의 언론관계에서는 의협 홍보 담당자는 자주 기자들과 접촉하여 의료계 측에 유리한 객관적인 자료를 제공하고 합리적인 논리를 개발하여 우리 측의 주장이 정당하다는 사실을 이해시키고 설득하는 일을 게을리 해서는 안된다.
그리고 기자들과의 좋은 인간관계 형성도 필수적이다. 언론의 특성상 긍정적인 뉴스보다는 부정적인 뉴스가 더 잘 뉴스로 부각되어지는 것은 상례이다. 그러므로 의료계에 관한 부정적인 내용의 뉴스가 발표되었다고 해서 언론을 적대시해서는 곤란하다.
그 대신에 그것들은 위기시의 언론관계로 다루어져야 하는데 이와 같이 부정적인 뉴스가 부각되어졌을 시에 기자들은 우리 측보다는 보건복지부 측이나 약사 측이나 일반 국민의 의견을 더 중시하는 경향이 있다.
또한 이러한 부정적인 뉴스는 점점 더 여파가 커져가는 속성이 있기 때문에 홍보 담당자는 기자들과의 평소의 인간관계를 활용하여 보도의 최소화에 힘써야 하고 의협 차원에서는 문제점을 빠른 시간 내에 조사 분석하고 잘못된 내용에 대해서는 어떤 범위 내에서는 솔직히 시인하고 사과하며 자체적인 정화 시스템 즉 윤리위원회를 가동하여 정화해나가는 모습을 보여주고 빠른 보완 대책을 국민들에게 제시해주는 것이 더 효과적인 방법일 것이다.
또한 내용이 사실과 다르게 뉴스로 부각되었을 시에는 정확한 자료를 제시하고 강력히 항의하고 정정 및 사과 보도할 것을 요구해야 한다. 그리고 의료인의 선행 사실이나 지역사회에 기여한 점 등의 긍정적인 사항들에 대해서도 기자들에게 자료를 제공하여 대국민 홍보를 할 수 있도록 노력해야 할 것이다. 그러므로 이러한 일들을 효과적으로 수행하기 위해 의협 내에 기자 상주실을 마련하여 자료를 준비해두거나 게시하여 놓을 것과 정기적으로 일선 기자들과의 간담회를 개최할 것을 제안한다.
지역의사회가 장기적이고 우호적인 지역사회관계를 통하여 지역사회 구성원과의 관계를 쌓아가고 지역사회의 쟁점관리를 꾸준히 한다면 좋은 지역사회관계의 효과에 의해 대정부 투쟁에 있어서 곤경에 처할 시에도 지역사회 구성원들은 우군의 역할을 해 줄 수 있을 것이다.
그러므로 의협이 지속적이고 계획적인 지역사회 관계 활동을 실행하며 지역사회 구성원(주로 여론 주도층)을 대상으로 쟁점을 이해시키고 동의를 얻어내려는 지속적인 노력이 필요하다. 지역사회의 각종 조직단체 모임에도 회원들이 참여하도록 유도하고 민간단체에 참여할 시에 의협차원에서 가입회원에게 후원하고 지역사회를 타켓으로 한 지역언론을 이용한 광고나 기사게재, 우편광고, 뉴스레터, 지역주민을 대상으로 하는 사외보 발행, 각종 시민 단체의 의료에 관한 강좌 개최 시에 연사로 의협에서 전문가들을 파견하는 방안 그 외에도 젊은이들을 위한 각종 경연대회나 행사에 후원을 하는 일, 지역사회의 각종단체의 모금 운동에 참여하는 일 등도 중요한 일이다.
지역사회의 문화 예술 행사 개최나 후원, 지역사회 학생들에 대한 장학 프로그램 운영, 의사가 주축이 된 시민단체 결성에 후원, 의사가 주축이 된 문예지나 사회언론잡지에 대한 후원과 이런 매체를 이용한 홍보, 매스컴이나 인터넷 홈페이지를 이용한 의학 강좌 개최나 건강 상담, 각 대학병원급에서 하는 지역주민 건강교육에 후원, 종교지도자들과의 교류와 지역사회의 자선단체나 종교단체, 비영리단체를 후원하는 것도 도움이 된다. 그 외에도 환경보호 캠페인, 지역사회 축제, 대회의 후원, 지역사회 무료검진 실시, 건강 마라톤 대회 개최 등의 방법도 있다.
대한의협 차원에서의 대국민적인 관계개선을 위한 구체적 노력 방안에 대해 설명해보고자 한다. 언론관계를 위한 전술로는 의료현안에 대해 신속히 보도자료 배포, 공보 책임자에 의한 신속한 성명서 발표, 기자회견, 정기적인 기자 간담회, 언론인들과의 정기적 회동 등을 들 수가 있고 대국민관계 전술로는 국민을 대상으로 하는 설문 조사, 홍보성 이벤트 개최, 기금모금, 캠페인 개최, 홍보물 제작 배포, 뉴스자료 배포, 인쇄물 활용(편지, 포스터, 신문) 시청각물(방송, 연설, 영화, 슬라이드) 활용 등을 들 수가 있고 앞에 기술한 지역사회관계 전략도 활용해야 할 것이다.
효과적인 대국민 홍보활동을 위해서는 공보부서 안에 여론 관리팀을 구성하여 대국민 접촉과 언론이나 방송의 기사나 뉴스 모니터링이나 여론조사를 통해 의료 현안과 지역사회의 주된 관심사항인 사회적 현안 쟁점을 조사, 문제점 진단과 해결책을 연구하게 하고 위기관리팀을 구성하여 부정적 뉴스의 부각과 같은 위기 시에 빠르게 사건 진상을 분석하여 위기관리 대책을 수립하도록 하게한다.
특히 쟁점을 사전에 조기 예견 또는 파악하여 위기사항으로 발전되기 이전에 막거나 대책을 세우도록하며 필히 위기관리 매뉴얼을 준비하도록 하고 이미지관리부서를 두어 의사들의 선행 수집, 홍보 등을 통한 의협의 이미지 개선 방향을 연구하게 하며 PR 실무팀(전문가나 의사문인 참여)을 구성하여 평상시나 위기시의 효과적인 PR 전략, 전술 수행법을 연구 개발하게 할 것을 제안한다.
그러나 이런 사업들을 실질적으로 하기 위해서는 예산 확보가 중요한 것으로 생각된다.
·부산광역시의사회 공보이사
